上一篇文章給大家分享了不同維度的品牌人格。這周以來收到很多讀者的私信，問自己的產品應該選一個怎么樣的人格。今天文章是上一篇的續集，具體給大家講一下在真誠、刺激、稱職、精致和強壯里面，我們如果選擇自己品牌的人格。
如何選擇品牌人格，最簡單直觀的一種方法就是尋找同類型成功品牌的例子。
比如在某計生用品公司，品牌人格可能就是市場部老大的一句話：“我們是做計生用品的，杜蕾斯的俏皮，活潑風就很好啊，我們也做一個風趣的，外向很污的形象吧”。
實際上，雖然這是最省精力和容易拿到老板共識（在很多公司，實際上這個比方案的有效性更重要）的方法。但是如果我們回想上一篇文章討論的，為什么要構建品牌人格的原因，會發現與這種方法天生是矛盾的。
我們說，品牌人格的建立，是為了在消費者中形成良好的先進印象，使他們產生需求的時候能想到我們的品牌。
如果我們和同類行業里面的成功品牌使用相同的品牌人格，很容易變成你所投入的巨大營銷投入，都做了行業領頭羊的嫁衣。比如：在打車行業，滴滴的品牌人格是想象，獨特的。
作為追趕者的神州專車，如果也以這種人格來搭建品牌人格，會發生什么呢？
我們消費者看到這個廣告，產生了“對啊我都辛苦了一整天了，還是享受一下科技帶來的紅利，快點回家休息”的想法，然后呢？點開了滴滴打車。
滴滴的科技人格已經深入人心，如果使用相同的人格，消費者為什么不直接去消費行業領頭羊的產品呢？
打個比方：你在追一個妹子，因為你很喜歡辯論，就用經常給她講愛辯論的一定是好男孩，結果她和你辯論隊的隊長師兄好上了。消費者和你的妹子一樣，就是這么真實。
所以問題就是，無論是生活中的談戀愛，還是商業世界中的競爭策略，我們應該如何確定自己或自己產品的品牌人格呢？
確定產品的使用場景我們思考品牌人格的時候，從消費者的方面考慮
有一個常見的誤區，就是不經思考，簡單的把目標消費者的人格等同于需要設立的品牌人格。比如：我賣紙質筆記本，目標消費者是一絲不茍，嚴謹，專業的商業人士。如果我把品牌人格設定為嚴謹和專業的，就能夠吸引消費者嗎？
事實上市面上大多數的紙質筆記本品牌都是這以這樣的品牌人格，通過黑色的皮質外殼，加上鱷魚皮的紋，在海報上都是穿著筆挺西裝的模特在記筆記。
成功的紙質筆記本品牌是怎么做的呢？
Moleskine的品牌人格是懷著厚重的歷史開放，探索，品牌人格與他們目標顧客的人格并不相符。
消費者人格和品牌人格之間的關系的秘密究竟是什么呢？
這就是我想和大家分享的一個很重要，選擇品牌人格的因素——消費者使用場景。
我們在設計一個產品的時候，很容易陷入功能導向，從而設計出一些對消費者使用場景根本沒用的功能。比如：高檔轎車的大燈清洗裝置。在功能上這個想法是不錯的，為了車主方便。但是我相信你們基本上都沒用過，甚至不知道你的車有這個功能。
原因就是這個功能是在車發動了的情況下實現的，而作為主要用戶的司機們，在開車的情況下根本看不到車燈，也就不會去清洗車燈了，更不用說車燈的骯臟程度對行車的影響基本為零。因此，無論在產品的設計還是營銷上，我們定位在產品使用的場景，而不是一個個單獨的功能。
那么使用場景如何與品牌人格聯系起來呢？
大量的研究表明，我們在做每一個消費決策的時候，都會下意識地問自己許多問題。
比如：
- 我在這家買球鞋的話是賺了還是虧了？ ——錨定效應
- 我在一套餐具花費這么多值得嗎？——心理賬戶
- 給了這么多錢，我一定會每天去健身房嗎？——過高預期長期收益
這就形成了消費者的決策樹，我們通過調動自己的感知、認知、記憶，情緒等去一一回應這些問題。
當然這些問題是我們能夠意識到自己在自問自答的。但是在上一篇文章中講到，品牌的人格其實是在和消費者的潛意識在交流。
我們的潛意識會問自己什么問題呢？
心理學的研究表明，在消費行為中，關于自我的疑問一般有三個：
- “我是誰？”
- “我想成為誰？”
- “我想別人把我看成誰？”
我們的選擇的品牌人格，其實就是在幫目標消費者回答這三個問題，分別對應不同的使用場景。
三個不同的使用場景
1. 我是什么人——功能型產品
消費者們在私密場合的時候使用的功能型產品，在暗示自己是什么樣的人（人格的延伸）。
這類產品是幫助消費者達到某個目的的工具。比如：居家用品（水壺，杯子，淋浴，馬桶等），個人護理（洗發水，沐浴露，牙膏牙刷等），家電電器等。
這時候，目標消費者的人格和我們需要建立的品牌人格是一致的。比如：我是一個務實，堅定的人，更傾向于用德國生產的小家具，比如水壺，鐵鍋等，因為德國制造帶給我的人格與我的性格相符。反而，如果我是一個簡約，崇尚和諧的人，則會更傾向于購買日本制造的餐具，骨瓷杯子等。
這就好比我們在工作上和伙伴合作，都會傾向找和自己性格類似，意氣相投的人，因為我們找合作伙伴，也是為了完成某個任務，達成目的。這些功能性產品就是我們在家里的伙伴。
我們之所以會有這個傾向，是為了避免認知失調。那我們如何選擇品牌人格？
功能型產品的競爭策略是進行差異化。
有的人可能會問：你說這個是不是太玄乎了，我在淘寶上賣個門鎖的難道也要在意品牌人格嗎？對于實用的東西，消費者更在意的難道不是功能，可靠性，價格嗎？
答案是“是的，在功能性產品上，打造強烈，統一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。
原因是功能型產品的市場往往同質化非常嚴重，而消費者在購買的時候其實并不能感知不同品牌，相同功能之間的區別。
請大家看看下面，是兩個不同門鎖品牌對自己產品功能的介紹。
相信作為一個普通消費者，我們在瀏覽完這兩個品牌之后，其實腦子里還是一團漿糊，只是感覺“哦，他們功能都挺豐富的”。
大家回想一下，這時候我們是怎么做決策的？
很多時候是憑感覺/直覺/眼緣/”我就喜歡這個”，無論我們用什么詞去形容，其實是潛意識替我們做了這些看似艱難的決定。所以在做功能型產品的時候，與主流品牌人格做差異化會是一個很好的策略。
還是以上面的門鎖舉例子，我們可以看到在競爭市場上面，大部分品牌都是以班長，也就是聰明（智能的，技術的）和可靠（可信的，安全的）作為品牌人格。
根據我們上面的理論，具有這方面人格自我認知的消費者，就很容易被吸引過去。但是，我們知道的是并不是所有人的覺得自己就是聰明，可靠的。
那么如果一個門鎖品牌以學習委員，也就是務實（切切實實的，家庭導向的）作為調性，就能吸引那些覺得自己很務實的消費者。
同樣的策略幾乎可以用到大部分的功能型產品競爭策略里面。
2. 我想成為什么人——裝飾型產品
消費者在私密場合的裝飾型產品，回答的是潛意識里“我想成為什么人”這個問題。
比如：
- 一個夢想成為公主的小女孩，就希望把自己的房間裝飾得像城堡，因為公主就是住在城堡里。
- 一個想成為搖滾歌星的青年，會把自己私家車的內飾裝得很重金屬風格。
- 一個長大后想成為足球明星的少年，手機用的壁紙肯定與足球明星有關。
人們常說“夢想是深埋在心里的”，而通常我們在私密場合的裝飾型產品會透露出自己想成為怎樣的人。
那我們如何選擇品牌人格？
裝飾型的產品，品牌人格策略應該是匹配主流價值觀。
在不同的時代，主流價值觀在不斷變化。就如同魏晉南北朝時期逐瘦成風，很多文人都變成了女裝大佬，而且還是纖瘦的女裝大佬。到了唐朝的時候以肥為美，楊玉環也是以豐腴著稱。
如果說20年前的主流價值觀是奮斗，熱血，前進，那么現在的主流價值觀就是合理、實用、簡約。
當我們確定了自己目標消費者的時候，就要去研究他們年紀的主流價值觀。比如：如果我們想把一個鬧鐘賣給95后消費者，那么選擇務實的學習委員就比較合適。同樣的產品，要賣給80后消費者，選擇可靠的班長人格就比較合適。
（有人會問，為什么鬧鐘不是實用型產品，而是裝飾型產品呢？就如上文所說的，分析產品策略我們要定位到使用場景。現在每個人的手機里面鬧鐘功能，對于消費者來說，一個實體鬧鐘的裝飾意義遠大于功能意義。）
3. 我想別人眼中我是怎樣的人——公共場合使用場景
這種使用場景是大家最熟悉的，也是大家在品牌人格里面的認知較高的。
所有在公共場合會使用的產品，都屬于這個類別（也就是在使用時會被工作，社交中的其他人看見）。比如大到私家車/行李箱/衣服，小到手機//筆記本/充電寶。
根據戈夫曼（Erving Goffman）的戲劇理論（Dramaturgical Theory），我們在公共場合的一切行為都像在舞臺上表演一樣，展現給身邊的人（也就是我們的觀眾）都是一串社交符號。
這個符號就是“我想你認為我是怎樣的人”。
所以在公共場合使用的產品，往往就是消費者想要扮演的那個“符號”。這個符號可能是他們人格的延伸，也有可能完全相反。比如：一個謹慎的人，買車的時候可能會選擇豐田，讓別人開到他的務實。也有可能買吉普，希望別人覺得他富有探索精神。
但無論怎樣，我們的品牌人格就是充當一個符號。
那我們如何選擇品牌人格？
對于公共場合的產品，品牌人格策略是補缺。這類的產品所在的市場基本都是寡頭競爭的市場，所以作為市場份額沒有太大競爭力的品牌，競爭策略是補充寡頭們沒有使用的人格。比如：電商的市場里面，天貓和京東一直打造的都是學習委員式的務實人格，為的是減少消費者對網購的不信任。
而拼多多打造的品牌人格，則是文娛委員式的大膽人格。讓使用拼多多的消費者在朋友面前，是展示自己潮流的，有趣的人格，從而淡化了低價這個目的。
類似的例子還有在運動品牌領域。當Adidas和NIKE都在打造文娛委員般激烈的人格，強調運動刺激，積極的一面的時候，Under Armour反而打造的是稱職的班長形象，強調的是在壓力下的刻苦和可信。
所以在公共場合使用的產品，在打造品牌策略時候可以尋找寡頭們沒有填補的空缺，畢竟不同的消費者會想表現自己不同的人格，總會有你的機會。
總結
今天的文章給大家分享了如何分析自己產品的使用場景，然后根據不同的使用場景選擇品牌人格來打造。
我們可以把場景分為三大類，分別是私密場合的功能型產品，裝飾型產品和公共場合的產品。
這三個場景下，消費者在做購買決策的時候會再潛意識面對三個不同的問題。
所以在這三個不同的場景也有不同的品牌人格選擇策略。分別是：
- 私密功能型產品——品牌人格差異化
- 私密裝飾型產品——貼合目標人群的主流價值觀
- 公共場合的產品——對寡頭們的品牌人格“補缺”
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呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，巨推傳媒專欄作家。關注營銷，社會，心理，企業戰略。喜歡挖掘商業現象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。
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