看的出來(lái)，胖子累了。老羅的手機不敢置評，參考王自如，小命要緊；但是老羅公關(guān)方面的可觀(guān)賞程度還是不錯的。所以這篇文章，不吹不黑，只是單純地從公關(guān)的角度分析，創(chuàng )業(yè)者如何像老羅一樣，講好一個(gè)引人共鳴的故事。
對于早期創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，公關(guān)行為的較高目標就是讓用戶(hù)產(chǎn)生"共鳴"，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英的故事，哪個(gè)更吸引人？所以作為一個(gè)初創(chuàng )公司CEO，首先得學(xué)會(huì )放低身段，融入草根，去分析要公關(guān)的用戶(hù)角色。
共鳴先進(jìn)式：分析用戶(hù)角色
現在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶(hù)畫(huà)像，比如80后，90后，18~25歲，男性女性等等這些標簽的用戶(hù)分類(lèi)，但是他們真的有效嗎？這其實(shí)是一種非常粗淺的用戶(hù) 分類(lèi)方法，我們在這里拿小米進(jìn)行舉例，小米的公關(guān)角色分類(lèi)，其實(shí)還是脫胎于Malcolm Gladwell的《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)中最有名的理論，就是把傳播角色細分成聯(lián)系員、內行和推銷(xiāo)員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說(shuō)開(kāi)來(lái)。
說(shuō)一個(gè)細分用戶(hù)中最經(jīng)典的案例，小米如何找到先進(jìn)批幫他們主動(dòng)傳播的種子用戶(hù)的，當年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(hù)(也就是最早的米粉)，憑借著(zhù)這些發(fā) 燒友中意見(jiàn)領(lǐng)袖之口完成社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，小米的口號早期為什么被定義為"為發(fā)燒而生"？這其實(shí)是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶(hù)的口號，帶有輕微極客屬性（"內行"和"推銷(xiāo)員"），而在另一面，通過(guò)社交工具和線(xiàn)下圈子（"聯(lián)系員"），小白用戶(hù)看到的是一個(gè)被"論壇大神"推薦的超高性?xún)r(jià)比機型，以及"吊絲" 文化帶給他們的親切感，這一切后來(lái)被寫(xiě)成了那本有名的《參與感》當中，當做教材向外推銷(xiāo)，但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》。
之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做的更好，其實(shí)老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號造成了，不會(huì )有羅粉之外的人去選擇偏冷門(mén)的錘 子手機。所以我們在去年看到了相應的調整，比如推出入門(mén)機堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴大目標人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機的年輕學(xué)生，其實(shí)老羅更擅長(cháng)的還是講故事。
共鳴第二式：講好一個(gè)故事
在國內的創(chuàng )業(yè)者當中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三，從《一個(gè)理想主義者的創(chuàng )業(yè)故事》這樣的演講，到《我的奮斗》《生命不息、折騰不止》這樣的書(shū)籍 出版，老羅把一個(gè)小鎮青年的逆襲故事說(shuō)了無(wú)數遍。而我們要做的，就是通過(guò)剖析這個(gè)故事，去發(fā)掘一個(gè)創(chuàng )始人應該如何公關(guān)自己。
一直以來(lái)，一個(gè)好的創(chuàng )業(yè)故事都應該遵循下面這三項原則：
1.從低起點(diǎn)開(kāi)始奮斗
2.具有與眾不同的經(jīng)歷與個(gè)性
3.保持與觀(guān)眾的共同點(diǎn)
為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢？還是回到我們先進(jìn)個(gè)原則，分析用戶(hù)哪里，可以想見(jiàn)一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉發(fā)馬云語(yǔ)錄，和淘寶十八羅漢創(chuàng )業(yè)故事的，都是怎 樣的一群人，呵呵，不用我多說(shuō)了吧，就是這些愛(ài)轉發(fā)，想逆襲，愛(ài)用別人的雞湯故事激勵自己，沒(méi)事給自己貼一個(gè)正能量標簽又有點(diǎn)LOW的人，但恰恰目前國內 網(wǎng)民的主體就就是他們，對他們來(lái)說(shuō)，馬云和李彥宏哪個(gè)的創(chuàng )業(yè)故事他們更感興趣？技術(shù)精英型的創(chuàng )業(yè)者離他們太遠，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng )業(yè)者。因為一個(gè)典型的邏輯就是：你看那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，之前也是一個(gè)屌絲，還不愛(ài)讀書(shū)，現在不也混出來(lái)了么，誰(shuí)說(shuō)我不行？創(chuàng )業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低，給傳播者意淫的空間就越大， 不過(guò)這里插一點(diǎn)題外話(huà)，不要被馬云和老羅騙了，這兩個(gè)家伙的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不屌絲。
非常讓人沮喪的是，我們身邊的大部分人其實(shí)都是平凡人。大部分人認為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣，但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng )業(yè)故事中，創(chuàng )始人都把自己說(shuō)成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。
創(chuàng )業(yè)者應該深知，很多人每天都在理想和現實(shí)之中矛盾與掙扎，我要不要辭掉國企公務(wù)員呢？我要不要離開(kāi)高管職位去創(chuàng )業(yè)呢？而在這理想和現實(shí)之中，可就大有文章可做了。
一個(gè)典型的創(chuàng )業(yè)故事應該像老羅這樣講：
1.天生不安分的屌絲青年
2.潦倒叛逆的青少年時(shí)代，被主流社會(huì )文化價(jià)值所不容（這里有點(diǎn)過(guò)激了）
3.一招悟道，開(kāi)始發(fā)奮努力（比如無(wú)業(yè)游民羅永浩開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)了）
4.通過(guò)一場(chǎng)長(cháng)期的職業(yè)學(xué)習和沉淀，開(kāi)始有更高的升維追求（離開(kāi)新東方）
5.掙扎很久后決定創(chuàng )業(yè)，隨之而來(lái)的一定是困難
6.克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒(méi)做到）
7.人生巔峰，IPO納斯達克和白富美們都在等著(zhù)你（參考劉強東）
事實(shí)上對于大多數人來(lái)說(shuō)，能滿(mǎn)足前面三點(diǎn)，人生就會(huì )有所小城，滿(mǎn)足五點(diǎn)你就是下一個(gè)老羅，而滿(mǎn)足全部七點(diǎn)，恭喜，你成了下一個(gè)劉強東或者馬云。所以即使一 個(gè)公司創(chuàng )始人已經(jīng)達到了第七點(diǎn)，但在諸如演講這樣的公開(kāi)場(chǎng)合，永遠不能放棄前三點(diǎn)，因為創(chuàng )始人時(shí)刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn)。
共鳴第三式：背上十字架，放大危機與磨難
所有的成功學(xué)都必須遵循一個(gè)原則，那就是：沒(méi)有人能隨隨便便成功，所以在中國，如果有人通過(guò)買(mǎi)彩票獲得了千萬(wàn)巨款，那么領(lǐng)獎時(shí)總得帶面具，原因之一是因為沒(méi)臉見(jiàn)人啊，誰(shuí)讓你這么容易就有錢(qián)的，你這不是拉仇恨嗎？
網(wǎng)上有個(gè)流傳很久的叫《書(shū)生馬云》的視頻，是馬云當年去體制內跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段，這段經(jīng)歷后來(lái)被馬云稱(chēng)之為在北京碰壁的歲月，據說(shuō)那時(shí)的馬云曾經(jīng) 在末班公交上看著(zhù)窗外呢喃：北京你為什么這樣對我。至于老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語(yǔ)，到不被新東方老俞待見(jiàn)，再到不溫不火的創(chuàng )業(yè)，一直到錘子時(shí)期，什么產(chǎn)能問(wèn)題，受人質(zhì)疑（王自如事件），代工廠(chǎng)倒閉，其悲壯程度簡(jiǎn)直離"創(chuàng )業(yè)未半而中道崩殂"只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的。
1.背上十字架
2.制造對立的聲音
3.傳播情緒：激發(fā)好奇心，從失望到希望
一直以來(lái)，老羅是一個(gè)喜歡主動(dòng)給自己背一大堆十字架的人，這一點(diǎn)就不贅述了，都有點(diǎn)審美疲勞了，說(shuō)說(shuō)如何制造對立的聲音，大家都還記得，2014年優(yōu)酷直 播的羅永浩約戰王自如事件吧。這件事有沒(méi)有雙簧我們真的說(shuō)不清楚，在這里筆者不能隨便去臆測別人的居心，但我要說(shuō)一個(gè)事實(shí)，在約架前，從兩人的微博互動(dòng)上看，羅永浩和王自如有過(guò)一些私交，雖然事后羅永浩"澄清"了，約架之后，羅永浩的百度指數翻了16倍，王自如火了，優(yōu)酷的PV在那段時(shí)間也翻了幾倍，現在 看來(lái)，這是一個(gè)三贏(yíng)局面，所以這事你們懂得。
至于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機發(fā)布會(huì )的全程看完，你可以細細琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場(chǎng)發(fā)布會(huì )延時(shí)了50 分鐘，事后錘子公布說(shuō)是因為幻燈片消失了。第二天相必很多人都在朋友圈看到了那篇品牌的文章《錘子堅果手機發(fā)布會(huì )推遲的40分鐘發(fā)生了什么》順便炒紅了老 羅團隊里的許岑。
整個(gè)過(guò)程比較熟稔地激發(fā)了好奇心，讓旁觀(guān)者和傳播人經(jīng)理了從失望到希望，當然老羅可以跳出來(lái)說(shuō)一切都是意外，絕對不是刻意為之，但是作為一個(gè)在書(shū)里說(shuō)自己當年上臺講課前會(huì )把錄音反復聽(tīng)上幾十遍來(lái)調整準備的先進(jìn)教師，上臺前弄丟教案這種事嘛…
共鳴第四式：推團隊，你不是一個(gè)人在戰斗
永遠記住，在外界看來(lái)，團隊和企業(yè)文化是一脈相承的。
中國人有兩個(gè)特定的社會(huì )情結在這里必須提一下，一個(gè)是較為重視出身，還有一個(gè)就是三人成眾，可能是看到了古典小說(shuō)，三國演義或者水滸之類(lèi)的故事套路都是， 作為老大有幾個(gè)靠得住的兄弟一起創(chuàng )業(yè)，大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情啊，要知道兄弟義氣的約束能力是非常強的，要不為什么黑幫喜歡用呢。不過(guò)兄弟們既然幫著(zhù)老大打天下，那么有機會(huì )當然也很想對外表現一把了，所以作為創(chuàng )始人要進(jìn)行對外公關(guān)的時(shí)候，適當推一推團隊很有必要。
我們假設這是一家初創(chuàng )公司，創(chuàng )業(yè)早期要建立快速受認可的公司文化是相當困難的，這時(shí)往往可以借助團隊原先的出身推銷(xiāo)文化，例如比較常見(jiàn)的"XX系創(chuàng )業(yè)團 隊"。比較容易給公司早期定一個(gè)調性向外界傳達："我們是一群怎樣的人。"同時(shí)，如果團隊成員來(lái)自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無(wú)論是對于用戶(hù)還是投資人，都有一定的背書(shū)作用。
但是，如果公司發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，團隊成員尚不穩定，那么在推廣自己的團隊時(shí)，切記點(diǎn)到即止，不要具體到某個(gè)合伙人或者技術(shù)大牛，不然就嘿嘿，剛剛讓手下一哥們小露一臉，對方就被人挖走了。
這一點(diǎn)對于老羅來(lái)說(shuō)倒不是大問(wèn)題，因為他的團隊成員都有粉絲屬性，另外老羅自己又干過(guò)傳銷(xiāo)上過(guò)講臺，洗腦畫(huà)餅一套非常擅長(cháng)。所以可以看到老羅作為創(chuàng )始人其 實(shí)還是比較重視推廣自己的團隊的。朱蕭木、錢(qián)晨、李劍葉，包括許岑都經(jīng)常被他拿出來(lái)說(shuō)，有機會(huì )還讓團隊成員作為票友上個(gè)發(fā)布會(huì )什么的。這一切都是傳達一種信號，我是一個(gè)有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團隊，這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈，并且靠著(zhù)粉絲文化向外擴散。
用戶(hù)共鳴--切記不能自嗨
按照武俠小說(shuō)的說(shuō)法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應的內功心學(xué)來(lái)化解，不然一不小心，練偏了真氣亂竄就很容易走火入魔，對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，公關(guān)推廣中最應提防的心魔莫過(guò)于創(chuàng )始人開(kāi)始自嗨。
對于初創(chuàng )公司創(chuàng )始人來(lái)說(shuō)，因為知名度還遠遠及不上前輩大佬，所以在公關(guān)對話(huà)時(shí)，千萬(wàn)不能以自我為中心，所有人都厭惡高調自大，或者宣稱(chēng)自己占用了很多資源 的人，因為這會(huì )引起人類(lèi)本性中的一個(gè)反應機制，比如動(dòng)物在被侵犯的時(shí)候，會(huì )炸毛來(lái)擴張自己的體積，這是一種沖突前信號，回歸到人身上，如果創(chuàng )業(yè)者有高調的自吹自擂行為，就會(huì )讓觀(guān)者覺(jué)得本能的不適應。比如2015年比較知名的一個(gè)案例，當時(shí)宣稱(chēng)要做中國的特斯拉的黃修源，因為創(chuàng )業(yè)早期一場(chǎng)自嗨的發(fā)布會(huì )，再加上不踏實(shí)的作風(fēng)被人扒皮，很快引來(lái)了媒體群起攻之，最近又被傳言散伙，這是一個(gè)非常典型因為自嗨引起媒體和公眾反感的創(chuàng )業(yè)者。
老羅早期也犯渾自嗨過(guò)，但是老羅比較雞賊的地方是，他有時(shí)知道自己并不是主角，那些粉絲和傳播者才是主角，老羅一直在強調，他的粉絲是與眾不同的，是 "有思想的年輕人"。這一切都是為了讓他的粉絲，形成一種"主人翁意識"，盡管這些年輕人也許因為個(gè)性棱角正在社會(huì )上處處碰壁，在這里老羅表現的很雞賊，他刻意去淡化了自己"創(chuàng )業(yè)者"的身份，更多時(shí)候向用戶(hù)扮演的角色是一個(gè)價(jià)值觀(guān)輸出的"導師"，從而贏(yíng)得用戶(hù)的共鳴。
在這里不妨把所有潛在用戶(hù)都想象成伸手黨，對他們來(lái)說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導、價(jià)值觀(guān)信心、或者思路工具。完成了這一步，我們才能考慮用戶(hù)是不是真的會(huì )購買(mǎi)產(chǎn)品，或者成為這個(gè)品牌的粉絲，積極的去進(jìn)行傳播。這就是CEO們的"共鳴型"公關(guān)。
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